Arts de la table: Guy Degrenne opte pour la franchise

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En 1947, lorsqu’il créa la société de couverts inoxydables éponyme, Guy Degrenne poursuivait un objectif ambitieux : démocratiser les arts de la table. Soixante ans plus tard, le groupe revisite son concept de magasins et opte pour la franchise.

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Avec un chiffre d’affaires de 102 millions d’euros en 2006, Guy Degrenne est devenu un acteur français incontournable des arts de la table. C’est en 1980, avec la campagne de publicité mettant en scène le fondateur en jeune cancre génial, que la marque acquiert sa renommée. En 1987, cédée à la holding Tables de France, l’entreprise s’internationalise et élargit son offre à la vaisselle, à la verrerie et aux ustensiles de cuisine. Jusqu’en 1990, l’entreprise grandit et fait l’acquisition de 3 sites industriels, basés à Limoges, en Hongrie et en Thaïlande, disposant d’un savoir-faire spécifique.

 

Désormais, le groupe fabrique les trois quarts de ses produits dans des pays aux coûts de production compétitifs et conserve en France la fabrication à haute valeur ajoutée, ainsi que son équipe de recherche et développement. Entre 2001 et 2004, le groupe peine à s’adapter aux profondes mutations du marché des arts de la table, notamment au changement des habitudes de consommation des Français et à l’émergence de la concurrence asiatique. En 2004, l’arrivée de Patrick Roure à la tête de l’entreprise impul-se une dynamique nouvelle : Guy Degrenne engage un plan de relance de grande envergure visant à transformer ce groupe industriel en un groupe commercial à l’écoute de ses clients, et qui valorise ses savoir-faire.

 

Partage, convivialité, plaisir
Le plan de relance débute par une étude marketing qui permet de réaffirmer les valeurs de la marque qui, jusque-là, avait investi tous les marchés, du bas prix au luxe. « L’étude a montré que Guy Degrenne n’est ni une marque ostentatoire, ni une marque reconnue uniquement pour son aspect pratique, ni une marque “ qui fait son numéro ”, mais une marque véhiculant des valeurs de partage, valorisant les relations vraies, durables, franches, une marque associée au plaisir d’être ensemble autour d’une table », explique Philippe Lassaux, responsable développement franchise.

 

Partant de ce constat, la société procède au recadrage de son positionnement en misant sur la convivialité, le quotidien, la simplicité d’utilisation, la robustesse, l’authenticité. Elle équilibre également son offre, réduisant la part des couverts, qui représentaient 51 % de son mix-produit, en développant la part de vaisselle et de matériel culinaire. Simultanément, la marque commercialise des collections à l’image de son identité de marque plaisir. « Les produits sont désacralisés sans être de simples outils qui viennent perturber les moments agréables que nous passons autour de la table : ce sont des produits faciles à vivre avec lesquels on peut avoir un rapport décontracté », remarque Philippe Lassaux.

 

Tous différents, mieux ensemble
C’est en 1996 que la première boutique Guy Degrenne ouvre ses portes. Bien que ses produits soient distribués partout dans le monde, le groupe demeure essentiellement présent en France où il réalise 66 % de son chiffre d’affaires. L’ouverture de boutiques au concept innovant est l’une des actions engagées dans le cadre du plan de relance élaboré en 2004. La première boutique ouvre ses portes en septembre 2005 au Village royal de Paris. À l’instar de cette boutique, un peu particulière, tous les magasins Guy Degrenne sont conçus sur le même modèle : des tables de présentation et des étals rappelant ceux des marchés, de la végétation, une musique et, bientôt, un parfum d’ambiance.

 

Le choix de la franchise

Le nouveau concept de boutiques Guy Degrenne remporte immédiatement un franc succès auprès des partenaires commerciaux. le 3 octobre 2006, la société reçoit l’Enseigne d’or de la meilleu-re rénovation architecturale pour son nouveau concept de boutiques interactives et dynamiques. Ce même jour, l’entreprise est accueillie par la Fédération française de franchise, qui salue sa stratégie de développement. Guy Degrenne conçoit le modèle de la franchise comme le meilleur moyen d’accompagner le développement de son réseau. Contrairement aux boutiques impliquant un investissement lourd, les franchises ne nécessitent pas d’apport de capitaux propres, l’investissement étant porté par les franchisés. « Nous voulons concentrer notre propre développement de boutiques sur Paris et l’Île-de-France et faire des franchises le relais du développement du réseau de boutiques en province », explique Philippe Lassaux.

 

Guy Degrenne est passé, entre 2004 et 2006, de 23 à 64 boutiques et concessions, et contrôle désor-mais 56 % de son chiffre d’affaires (contre 20 % en 2004). Il estime son potentiel de développement à 70 voire 80 boutiques et franchises auxquelles il convient d’ajouter une quarantaine de concessions. La première ouverture de franchise est prévue à l’été 2007, et l’entreprise envisage également d’ouvrir des master franchises à l’étranger, notamment en Europe centrale, au Moyen-Orient et en Asie. Le processus de recrutement des franchisés, engagé en mars 2006, remporte un très vif succès, mais, pour être retenus, les candidats devront participer à divers entretiens d’évaluation et suivre un stage probatoire. « Être franchisé Guy Degrenne, c’est un choix de vie. Nous recherchons de véritables ambassadeurs de la marque partageant nos valeurs », conclut Philippe Lassaux.