Au lendemain de la « Guccimania »

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Souvenons-nous que, dans les années 1990, la vague de la « Guccimania » allait porter la mode italienne au zénith de la « branchitude ». Entre 1993 et 2004, le chiffre d’affaires de Gucci bondit littéralement jusqu’à atteindre 1,35 milliard d’euros. Derrière ce succès mondial, un certain Tom Ford, génie visuel et commercial. Lorsque ce styliste texan prend en 1990 la direction artistique du prêt-à-porter féminin, puis de l’ensemble de la création et de la communication de la maison Gucci, l’ancien fleuron de la maroquinerie italienne ne vaut plus grand-chose.

 

Introduit à Florence par l’avocat d’affaire Domenico De Sole, le beau Tom, au regard charmeur et au sex-appeal viril, insuffle à la marque un tel sens de l’audace et de la provocation qu’elle en devient très vite irrésistible. Amoureux du noir, le fringant quadragénaire met bientôt les femmes d’affaires, les starlettes et son propre personnel sur les talons aiguilles. Ses pantalons taille basse en velours, ses chemises étriquées en satin aux couleurs de pierres précieuses et déboutonnées jusqu’au nombril, ou ses robes en jersey ornées de détails métalliques suscitent le désir à l’échelle planétaire. Les campagnes publicitaires de Ford n’y sont pas pour rien. « Shooté » par le photographe péruvien Mario Testino, elles sont sexy et glamour à l’envi et frôlent délibérément le politiquement incorrect. Tom Ford voit tout, dirige tout, supervise tout. Il unifie les boutiques de la marque dans le monde entier afin que la cliente, quelle qu’elle soit, trouve la pièce désirée en une fraction de seconde.

 

Or, l’histoire de la marque aura commencé avec un autre homme visionnaire. Dans les années 1890, fin d’un autre siècle, le Florentin Guccio Gucci (1881-1953) part travailler comme serveur au Savoy Hotel de Londres. Là, il s’aperçoit qu’il faut des sacs et des malles à la jet-set internationale naissante qui ne tient plus en place. De retour dans sa ville natale, il ouvre en 1921 une entreprise de maroquinerie et un petit magasin de bagages légers. La clientèle internationale aisée qui passe ses vacances sur les bords de l’Arno raffole de ses sacs et de ses malles, de ses gants et chaussures raffinés. Outre sa clientèle grande-bourgeoise, il séduit également les milieux de l’aristocratie éprise de sports équestres, son arme de distinction. D’où l’idée d’introduire le mors, cette pièce métallique de l’harnachement des chevaux qui distingue toujours le sac Gucci ou orne les élégants mocassins de la marque italienne.

 

Avec la pénurie des matières premières pendant la Seconde Guerre mondiale, Guccio est obligé d’expérimenter : son brunissage du rotin fait fureur. Cette technique fut à l’origine de l’anse du sac Bamboo, péché mignon des têtes couronnées et de célébrités comme Grace Kelly ou Jackie Kennedy. Cette dernière achètera également le sac à bandoulière, sobre et arrondi, qui porte encore son prénom. Des décennies durant, Gucci demeure donc une pure marque de maroquinerie. Avec l’apparition du prêt-à-porter, dans les années 1970, elle entre dans le monde de la mode avec des chemises en imprimé GG (croisés) ou des manteaux boutonnés gansés de fourrure.

 

Toutefois, après le décès du père fondateur en 1953, ses fils, puis ses petits-fils ne cesseront de se déchirer. En 1982, lors d’un conseil d’administration, Paolo Gucci est frappé par l’un de ses frères, le sang lui coule sur le front. Chaque cousin veut lancer son produit, qui ses bouteilles de whisky, qui ses tee-shirts ou ses porte-clés… Sous le règne de Maurizio, unique descendant de Rodolfo, le cinquième fils de Guccio, la marque est dilapidée en licences multiples. C’est à ce moment que le conseiller de la famille, Domenico De Sole, entre sur le devant de la scène.

 

Avec son aide, Investcorp, un fonds de pension domicilié à Bahreïn, prend le contrôle de la moitié du capital de Gucci n’appartenant pas à Maurizio. Ce dernier se retire définitivement en 1994. Il sera assassiné l’année suivante par un tueur à gages commandité par son ex-épouse Patrizia Reggiani. Domenico De Sole devient directeur général de Gucci et introduit la marque sur les bourses de New York et d’Amsterdam. Et pendant que Tom Ford déclenche la « Guccimania », une nouvelle guerre financière est déclarée. Le patron du groupe concurrent LVMH, Bernard Arnault, achète 34 % des actions de Gucci. Et tandis qu’il espère décrocher un siège au conseil d’administration, De Sole et Ford vendent, derrière son dos, la majorité du capital à un autre Français : François Pinault, du groupe PPR, créant ainsi le Gucci Group, ce qui permet au propriétaire de la société de vente par correspondance La Redoute et du grand magasin Le Printemps d’entrer dans le marché du luxe. Depuis, PPR a su regrouper dans son pôle luxe des marques aussi reconnues qu’Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balençiaga, Alexander McQueen, Boucheron, Stella McCartney.

 

En 2004, nouveau coup de théâtre : Tom Ford et Domenico De Sole quittent le Gucci Group. Les « modeuses » craignent la fin de la « Guccimania ». Les collections de l’actuelle directrice de la création, Frida Giannini, ont en effet moins de chien. La vamp fatale de Ford a pris une ride ; la robe en jersey noir décolletée est désormais un classique. N’empêche, la maroquinerie se porte très bien. Le sac star de la saison, le Stirrup (l’étrier), séduit par son python couleur moutarde au prix de 3 500 euros, tout de même. Notons enfin que le doublement du chiffre d’affaires (7,9 milliards d’euros en 2010) est assez le signe d’une bonne gestion après de départ de Tom Ford…