Entretien avec le directeur général de First Stop France

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Photo : D.R.
Après avoir accédé il y a deux ans au premier rang des réseaux de distribution et de services liés aux pneumatiques en France, le réseau First Stop table sur de nombreuses ouvertures de points de vente et sur la modernisation de ses ateliers.

Titulaire d’un BTS et d’un DECF de comptabilité, Guy-Olivier Ducamp, 40 ans, débute sa carrière en 1995 chez BASF. Il travaille ensuite chez Pirelli France (1997-2002), puis Pirelli Italie (2002-2004), où il occupe notamment le poste de directeur marketing pour l’action industrielle pour l’Europe. En 2004, il prend en charge la direction générale de First Stop France, société nouvellement créée par le groupe japonais Bridgestone.

 

Commerce International : Dans quelles circonstances a été fondée First Stop ?

 

Guy-Olivier Ducamp : « First Stop est une filiale à 100 % du groupe japonais Bridgestone, numéro un mondial du pneumatique, basé à Tokyo, avec plus de 22 milliards d’euros de chiffre d’affaires et dont le siège européen se trouve à Bruxelles. En 1994, Bridgestone décide de créer un réseau d’indépendants fédérés sous l’enseigne First Stop. Le premier point de vente ouvre la même année au Royaume-Uni et aujourd’hui First Stop est présent dans presque toute l’Europe avec bientôt 2 000 points de vente, dont presque 300 en France. Le dernier pays où nous nous sommes installés est la Roumanie, il y a un an et demi. »

 

En France, quels sont les liens entre First Stop et Métifiot Pneus ?

 

G.-O. D. : « En 1991, Bridgestone avait racheté l’enseigne Métifiot Pneus et ses 19 magasins. En 2004, alors que leur nombre était passé à 59, Bridgestone a choisi de tous les faire passer sous enseigne First Stop France, devenu il y a deux ans le réseau numéro un du pays pour les pneumatiques devant Euromaster (Michelin), Point S, Feu Vert et Norauto. »

 

Quelles sont les particularités du réseau First Stop France ?

 

G.-O. D. : « Lorsque j’ai pris en charge la direction générale de First Stop France à sa création, notre objectif était de bâtir un réseau de professionnels de la distribution et des services liés aux pneus. Ce réseau repose sur des magasins intégrés et des adhérents – des indépendants choisissant eux-mêmes leur degré d’implication et de développement (trois, quatre ou cinq étoiles) au sein du réseau. Plus des deux tiers des adhérents sont aujourd’hui en quatre ou cinq étoiles. First Stop France emploie à l’heure actuelle plus de 2 400 personnes et a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires supérieur à 280 millions d’euros. »

 

Quels services proposez-vous ?

 

G.-O. D. : « Si l’un de nos adhérents ou de nos magasins intégrés First Stop France ne faisait que du pneu, ce serait la mort assurée. Même si le pneu demeure notre cœur de métier, nous avons le devoir de faire de la création de valeur ; cela a été le cas quand nous avons créé il y a deux ans la garantie pneus valable sur tous nos modèles. Notre gamme de services est très large : outre la vente en boutique – dont les marques de distributeurs, les MDD –, nous proposons la climatisation véhicule léger (VL) et véhicule industriel (VI), la gestion de parc VL et VI, les réparations, la géométrie embarquée, le tachygraphe… Au final, le pneu ne représente maintenant « que » 70 % de notre chiffre d’affaires, contre 98 % en 2005. Cette évolution a nécessité des investissements lourds, des déménagements de magasins et des changements de mentalité. Les investissements les plus importants ces dernières années se sont portés sur la modernisation des ateliers et du matériel. »

 

Comment vous adaptez-vous aux besoins de votre clientèle professionnelle ?

 

G.-O. D. : « Nous avons identifié cinq grands profils de clients chez First Stop. “ L’éco-comparateur ”, qui se concentre sur les prix des produits et des services pour effectuer son choix, “ l’opti-plus ”, qui privilégie la proximité du point de vente, “ le chouchou ”, qui apprécie la qualité de la relation client, “ le désespéré ”, qui a besoin de pneus ou de services particuliers pour le jour même, et “ le professionnel ”, qui n’a pas le choix, car sa société est en contrat avec First Stop. Toutes ces personnes ont des attentes bien différentes, mais nous savons y répondre grâce à une bonne formation des salariés et à des contrôles fréquents avec des “ clients mystères ”. »

 

N’avez-vous pas souffert de la crise ?

 

G.-O. D. : « Il y a deux ans, la crise économique a fait perdre près de 50 % de sa valeur au marché mondial des pneumatiques : nous n’avons donc pas été les seuls à être touchés ! Mais notre progression, depuis l’arrivée de First Stop France sur le marché il y a six ans, a été fulgurante. Pour preuve, à la fin de l’exercice 2005, nous pouvions revendiquer à peine 5 % de parts de marché dans le pays. Cinq ans plus tard, nous avons réalisé un exercice 2010 florissant et possédons désormais 13 % de parts de marché, en hausse de 2 % par rapport à 2009. »

 

Plus d’informations sur www.firststop.fr et www.firststopetvous.com