Etats-Unis – Le marché le plus cher du monde

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En quelques mois, la société Thibièrge & Comar, spécialisée dans la création de papiers haut de gamme, a conquis l’Amérique. Si le succès a été immédiat, Emeric Thibièrge qualifie volontiers les Etats-Unis de marché « le plus difficile au monde ». Pourtant, ces deux Français ont réussi à s’imposer sur un secteur très fermé avec un produit unique, le papier calque de couleur.

Personne n’aurait pu prédire le succès de cette PME fran­çaise sur le marché américain. Créée en 1993 par deux jeunes cadres d’un grand groupe papetier, la société Thibièrge & Comar se lance presque immédiatement à l’export. En effet, convaincre un distributeur en France relève de l’exploit : « L’indus­­trie de ce secteur connaît surtout des fermetures et les créations d’entreprises sont plutôt inhabituelles », constate Emeric Thibièrge, qui se souvient de l’accueil peu enthousiaste que son projet a rencontré à ses débuts.
« En France, on entend toujours dire que ça ne marchera jamais ; à l’étranger ce frein n’existe pas. Les gens partent du principe qu’ils ont tout à gagner ».
Les deux premières gammes de papiers se vendent dans une quinzaine de pays, de la Finlande à l’Afrique du Sud. « Nous avions atteint les marchés à l’extrémité des deux hémisphères, notre stratégie était de toucher ce qui restait entre ces deux points ! » Le nombre croissant de clients étrangers a même fini par devenir un argument auprès des distributeurs français, qui ont commencé à croire au produit.

Un seul produit pour ouvrir le marché américain
Forte de ses succès à l’étranger, la société Thibièrge & Comar décide de lancer une gamme plus audacieuse. « L’innovation doit être prudente. Si nous avions lancé Cromatico dès le départ, nous n’aurions sans doute pas vendu ». L’étude de marché pour Cromatico, un papier calque de couleur, est clairement négative. Pourtant, la beauté et la qualité du produit poussent les deux entrepreneurs à se lancer dans l’aventure. « Nous avons trouvé ce papier très beau, explique Emeric Thibièrge, visiblement fier de son produit, et nous nous sommes dit que nous trouverions bien quelques clients ». Le succès est énorme et la gamme Cromatico trouve des acheteurs dans 45 pays. « Elle a fait l’effet d’une locomotive ».
En 1998, la décision de prospecter aux Etats-Unis est prise. Les papiers de cette gamme ne pouvaient être produits localement, les Américains n’ayant pas les machines nécessaires à la fabrication du papier calque.
L’entre­prise s’attaque donc à un marché vierge et sans concurrence. Pour­tant, la mise en place du réseau n’est pas évidente. Nos deux entrepreneurs entament un parcours du combattant et rencontrent des avocats, des comptables, des conseillers commerciaux et les trois seuls importateurs connus de papiers haut de gamme. « Lorsque l’on aborde pour la première fois le marché américain, on a tout à apprendre. La difficulté est de faire la part des choses entre d’une part ce qui doit être adapté, d’autre part ce qui reflète notre identité et ne doit pas être modifié ».« Nous avons réalisé beaucoup d’adaptations sur les prix, les formats, les emballages, les couleurs et la communication ». Mais pour préserver la qualité du service, Thibièrge & Comar décide de ne pas passer par un importateur et de créer une filiale à New York, avec des objectifs ambitieux : organiser une logistique locale, se construire une image de qualité et bâtir un réseau de distributeurs. « Avec le recul, cela semble une décision d’inconscients ! »

La clé du marché : être choisi par une “personne en vue” et le faire savoir
Pourtant, l’accueil est immédiatement favorable. Donna Karan, Mercedes, et le Musée d’Art Moderne (MOMA) choisissent le fameux papier calque pour leurs opérations de communication. « Les Américains ont besoin qu’une personne autorisée ou en vue leur montre le chemin. Etre choisis par Donna Karan nous a immédiatement fait gagner en notoriété ».
Un article dans un magazine professionnel largement distribué fera définitivement décoller la PME française : « En quelques jours, nous avons reçu des centaines de demandes d’échantillons ». Malgré ce succès fulgurant, Emeric Thibièrge juge encore le marché américain « le plus difficile au monde ». : « Ce marché est très exigeant car il représente souvent 50 % des débouchés mondiaux et ne s’intéresse pas vraiment à ce qui vient de l’extérieur. Tout est ramené au dollar : ce que veulent les Américains avant tout, c’est savoir quelle est leur marge ». Pour Emeric Thibièrge, il semble évident que l’image de qualité des produits français n’est plus un argument pour les entreprises exportatrices, du moins aux Etats-Unis. En revanche, il reconnaît aux Américains une grande sensibilité à l’innovation, qui doit être mise en valeur dans toute démarche d’exportation.
En trois ans, les Etats-Unis sont devenus le premier pays d’exportation de la société, et représentent un chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions de francs sur un total mondial de 80 millions de francs.
Les quatorze distributeurs des papiers Cromatico sont répartis sur toute l’Amérique du Nord, de Dallas à Montréal, au Canada, et la force de vente devrait être augmentée dans le cadre d’un partenariat avec une filiale de la société écossaise Donside, qui prendra en charge la logistique et la communication. Si le succès de la gamme de papiers calques de couleur a permis une implantation stable, il reste maintenant aux deux associés à lancer d’autres produits. Plutôt confiants dans leur flair, ils envisagent la mise sur le marché de deux nouveaux papiers chaque année. Toujours décidés à remplir l’espace ouvert entre leurs marchés finlandais et sud-africain, et portés par leur succès américain, Emeric Thibièrge et Jérôme Comar lorgnent à présent vers le Japon, au moins aussi difficile d’accès que les Etats-Unis. « La différence, c’est qu’aux Etats-Unis le succès peut être l’affaire de quelques semaines, alors qu’au Japon, l’implantation peut demander une quinzaine d’années ». Après tout, cela ne correspond qu’au temps nécessaire pour lancer trente nouveaux papiers sur le marché américain !