Franchise: zoom sur les enseignes Weldom

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Née il y a douze ans de la fusion de groupements d’indépendants avec différentes enseignes, Weldom recrute chaque année de nouveaux adhérents dans toute la France. Patrick Galland, qui est en charge du développement de la franchise, nous explique la stratégie de l’entreprise et le concept des magasins.

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Diplômé de Supelec et de l’Institut de contrôle de gestion, Patrick Galland a collaboré chez Sony, Kodak et Renault avant de fonder L’Île aux Jouets, en 1993, à Toulouse. Il ouvre trois établissements et rejoint la coopérative Joué Club deux ans plus tard. Il revend tout en 2007 et s’occupe d’accompagner les créations d’entreprises au sein de la Chambre des Métiers du Maine-et-Loire. Il rejoint Weldom en janvier 2010 à la direction du développement ; son rôle est de recruter de nouveaux adhérents et d’accompagner les cessions de magasins.

 

Commerce International : Pouvez-vous présenter brièvement la société Weldom ?

 

Patrick Galland : « C’est une enseigne de proximité en bricolage, décoration et jardinage fondée en 1999. Issue d’un groupement d’indépendants, elle a rejoint le groupe adeo (Leroy Merlin, Bricoman, Aki, Dompro, Zodio, Bricomart, Kbane…) en 2004. Aujourd’hui, le groupe adeo a apporté sa puissance d’achat, son savoir faire marketing et son expertise métier en détenant 70 % des titres Weldom, et les adhérents conservent 30 % à travers une coopérative (Sapec). Weldom représente aujourd’hui 250 magasins (20 intégrés et 230 en franchise) répartis dans toute la France métropolitaine et les DOM-TOM, emploie 4 000 collaborateurs et a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires de 850 millions d’euros. »

 

Comment se présente un magasin Weldom type ?

 

P. G. : « Weldom vient en complément de Leroy Merlin au sein du groupe adeo. Si Leroy Merlin propose des magasins de 6 000 m2 et plus, Weldom décline trois concepts en fonction des différents types de zones de chalandise : les zones rurales jusqu’à 20 000 habitants à 15 minutes en voiture et des surfaces à partir de 1 000 m2, les villes moyennes jusqu’à 80 000 habitants et des surfaces jusqu’à 5 000 m2 et enfin les centres villes des grandes agglomérations avec des petites surfaces. Pour ouvrir un magasin, un apport personnel minimum de 200 000 à 250 000 euros (hors prêt bancaire) est nécessaire et dans le cadre d’une création, le magasin doit être profitable dès la deuxième année avec un chiffre d’affaires moyen de 1 850 euros TTC par m2. »

 

Votre format de magasins justifie donc un développement par la franchise. Quels sont les profils de franchisés que vous recrutez ?

 

P. G. : « Il peut s’agir de personnes seules, en couple, avec ou sans enfant, d’associés… Le “ savoir être ” nous intéresse plus que le curriculum vitae. Ce qu’il faut avant tout, c’est que le montage financier soit bon et que les rôles de chacun soient bien définis à l’avance. Qu’ils soient d’anciens entrepreneurs, d’anciens employés du secteur du bricolage ou des cadres en phase de reconversion, nous demandons à nos candidats deux qualités principales : être un bon entrepreneur et être un bon commerçant. Pour nous, le premier signifie de savoir mettre les mains dans le cambouis, toucher à tous les domaines, être pugnace, créatif et avoir un certain goût du risque. Être un bon commerçant, c’est avoir la capacité à écouter ses clients, à anticiper leurs besoins et à leur faire passer l’amour du produit. En outre, il faut de solides compétences de manager et de gestionnaire. »

 

Comment fonctionne l’école de formation de Weldom ?

 

P. G. : « Cette école existe depuis la création de Weldom et permet à chaque candidat de combler ses lacunes. Après avoir effectué une autoévaluation de ses besoins, il prépare son propre plan de formation qui peut aller jusqu’à six mois, voire plus si nécessaire. Le flux de candidatures spontanées atteignant 250 personnes par an pour des besoins de 20 entrepreneurs, nous nous assurons que le candidat ne se trompe pas de chemin. C’est pourquoi il passe d’abord une semaine dans le magasin d’un adhérent pour prendre contact avec la réalité du terrain. Il faut valider la capacité du candidat à appartenir à un réseau de franchise, car cela implique un travail en équipe. »

 

D’une manière générale, pourquoi choisir la franchise plutôt qu’une autre forme de commerce ?

 

P. G. : « La franchise offre la possibilité de rentrer dans un métier qu’on ne connaissait pas avant et de gagner du temps. Elle permet aussi de bénéficier d’outils qu’on ne serait pas capable de développer si l’on était tout seul : formation, informatique, construction de gammes, construction de bâtiments… En bref, on n’est pas seul et les adhérents peuvent se comparer les uns aux autres pour échanger des bonnes pratiques. Chez Weldom, c’est ce que nous appelons la démarche « Club Leader ». Enfin, chaque adhérent a les clés de la rentabilité de son magasin : il fixe ses prix de vente (en adaptant à sa zone de chalandise les prix indicatifs) et déclenche lui-même les actions commerciales pour développer son chiffre d’affaires. »

 

En quoi la franchise chez Weldom est-elle différente des autres franchises ?

 

P. G. : « Devenir adhérent Weldom, c’est tout d’abord bénéficier de l’assise solide de groupe adeo. C’est une entreprise avec une vision à long terme, car détenue par un actionnariat familial (Mulliez). De plus, Weldom offre une logistique unique dans le monde du bricolage : nous avons 100 000 m2 d’entrepôts où nous gérons plus de 25 000 références, dont 70 % sont livrables à l’unité (nous avons les mêmes MDD que Leroy Merlin). C’est important pour le besoin en fonds de roulement de l’adhérent et cela représente un grand service pour les clients. Enfin, dès l’année prochaine, nos magasins seront multicanaux, c’est-à-dire que chaque magasin Weldom possédera son propre site Internet sur lequel il pourra fixer ses prix. Ainsi, un consommateur qui voudra passer une commande pourra aller chercher son produit en magasin ou choisir d’être livré par la centrale. »
De plus amples informations sont disponibles sur www .weldom.fr (rubrique : Franchisez-vous).

 

Groupe ADEO
• Fondé en 2006
• 63 000 collaborateurs
• 24 entreprises
• 11 pays, 3 continents
• 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires
• 15 % de progression du chiffre d’affaires chaque année depuis dix ans
Source : GROUPE ADEO –
avril 2011