L’Australie entend réformer en profondeur la Commission australienne du commerce (Austrade)

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Le ministère du Commerce australien a présenté en mai une série de réformes sur les structures et la stratégie d’Austrade, l’autorité commerciale australienne. Une démarche saluée par la Chambre de commerce australienne (ACCI), qui a qualifié ces évolutions de « réalistes, réfléchies et correctement ciblées ».

Le ministre australien du Commerce, Craig Emerson, a annoncé à la mi-mai une série de réformes de la Commission australienne du commerce (Australian Trade Commission), plus connue sous le nom de « Austrade ». Première refonte complète des autorités commerciales australiennes depuis vingt ans, ces réformes sont détaillées dans un rapport rendu public sous le titre : « Maximiser notre valeur ». Créée en 1985, Austrade se voulait à l’origine le point unique de soutien à l’exportation des entreprises, mais depuis lors, la mondialisation et les nouvelles technologies ont changé la donne. Fin juillet 2010, Peter Gray, le PDG d’Austrade, a donc décidé de faire appel à deux consultants pour étudier les réformes qui s’imposaient. Résultat : d’après le rapport diffusé en mai, Austrade souffre d’« un manque de concentration et de cohérence et d’une complexité excessive. (…) La valeur unique d’Austrade naît d’une combinaison de sa connaissance et de ses contacts avec les marchés internationaux, ainsi que de son statut d’organisme gouvernemental », souligne à l’inverse le rapport, qui propose des réformes reposant sur trois points clés. Premier point : une meilleure définition des objectifs d’Austrade, qui doit concentrer ses ressources et apporter des solutions là où le marché échoue à le faire. « C’est le cas dans les pays où le gouvernement joue un rôle significatif dans l’économie, où la langue et la culture des affaires peuvent constituer une barrière, où cadres réglementaires et procédures manquent d’ouverture et de transparence, où canaux de distribution et contacts commerciaux sont difficiles d’accès, et où le fait d’être un “représentant du gouvernement” a le plus de valeur », précise le rapport.

Deuxième point : une meilleure adéquation de la présence d’Austrade au potentiel commercial et aux obstacles rencontrés dans chaque pays. Une stratégie directement opposée à celle qui consistait, jusqu’à présent, à proposer les mêmes services sur tous les marchés. « La fermeture de plusieurs bureaux en Amérique du Nord et en Europe, d’une part, et la rationalisation et la redistribution des fonds investis en Australie, d’autre part, vont dégager des ressources qui permettront de renforcer la représentation d’Austrade sur les marchés en croissance et émergents », détaille le document. Austrade, qui a déjà ouvert un bureau en Mongolie, en février dernier, entend aussi s’établir ou renforcer sa présence en Amérique latine, en Afrique, en Asie centrale, ainsi que dans la partie ouest de la Chine. « Certains exportateurs seront déçus par la réduction des services proposés en Europe, reconnaît à cet égard Peter Anderson, directeur général de la Chambre de commerce australienne (ACCI). Mais investir en Asie et en Amérique latine est une démarche logique du fait de l’évolution du commerce mondial. Austrade ne peut pas tout apporter à tout le monde et nous devons accepter que des ressources limitées soient dirigées en priorité vers des sources d’opportunités nouvelles et en développement. »

Troisième point de la refonte proposée : un meilleur partage de l’information et de la connaissance. Cette ambition implique des investissements dans les services numériques, mais aussi une collaboration plus étroite entre Austrade et d’autres prestataires de services. « Austrade entretient actuellement un nombre excessif de partenariats formels avec ce type d’organismes, observe le rapport. Nous devons à la fois réduire le nombre de partenariats établis et baser ceux que nous établissons sur des objectifs et un intérêt communs. » Un point jugé positif par l’ACCI. « Les entreprises qui se lancent à l’exportation ou pénètrent les marchés émergents pour la première fois ont besoin de l’appui d’une Austrade agile et réactive soutenue par les services que proposent en complément les chambres de commerce et les associations de l’industrie nationales qui composent le réseau des membres de l’ACCI », approuve Peter Anderson. Enfin, parmi les autres points visés par la réforme, citons l’engagement d’Austrade à simplifier sa structure et réduire les tâches administratives. Sont ainsi prévus la constitution d’un groupe exécutif réduit à trois membres (au lieu de huit) et une structure de management globale (plutôt que régionale) avec une supervision du réseau international basée à Sydney. La mise en œuvre de ces réformes, qui débutera le 1er juillet, se poursuivra jusqu’en 2012.