Les « consommacteurs » imposent leur loi

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Trouver des prospects par e-mail ? Totalement « has been ». Autant aller sur Facebook et ses 500 millions d’abonnés ! D’ailleurs, dans les grand-messes du marketing international, il est de bon ton de dire : « Facebook est devenu le troisième pays du monde ! » Réveillez-vous ! Il est bien révolu le temps où, pour gagner de l’argent, il suffisait de prospecter, communiquer et imposer des produits en masse dans des magasins. La révolution commerciale est en marche. Elle s’imposera d’ici 6 mois à 3 ans.
Tout d’abord, cette révolution vient des clients. Infidèles, volatiles, très bien renseignés grâce à Internet, ceux-ci ont été acteurs de leur propre mutation, bien avant les vendeurs eux-mêmes.
En dix ans, ils sont passés du statut de simples consommateurs à celui, plus prestigieux, de parfaits « consommacteurs » (“Consumactors”). « Ils font preuve d’une véritable expertise avant d’acheter en magasin », commente George Lawrie, analyste principal au cabinet Forrester Research.
Pour les vendeurs, c’est clair, les règles du jeu sont totalement bouleversées. À commencer par celles qui régissent la confiance. « Les consommateurs veulent rentabiliser leur investissement. Internet est pour eux le lieu où réside la confiance. 80 % des consommateurs utilisent les moteurs de recherche. Ensuite, ils vont sur les sites des marques, les comparateurs de prix, les boutiques électroniques, les blogs et les forums. Ils enquêtent énormément », explique Frédéric Colas, responsable international de la stratégie chez Fullsix, un cabinet d’analyse des comportements numériques. « Ils sont 78 % à faire confiance à l’avis de leurs amis, contre à peine 14 % à la publicité. »
« D’emblée, ils exigent une relation client plus riche et plus personnalisée », explique Tom Eggemeier, vice-président senior, responsable du secteur Entreprise pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique chez Alcatel-Lucent qui fournit, sous le nom de Genesys, des solutions multicanal pour la relation client (Web, téléphone, smartphone, chat, réseaux sociaux…). « Combien d’entreprises savent-elles ce que font leurs agents commerciaux avec leurs clients sur le Web, par mail, par téléphone fixe ou par mobile ? », s’interroge Tom Eiggener, dont les solutions permettent de poursuivre une conversation d’un canal à l’autre et d’en garder la trace. En fait, très peu. Mais
il faudra changer. Sous peine de sanctions immédiates dans la sphère de l’e-réputation, notamment sur Twitter, les consomm-acteurs exigeant non seulement le meilleur prix, mais également le meilleur service qui accompagne le produit.
À savoir la possibilité d’effectuer leur règlement sécurisé en plusieurs fois, d’être livré rapidement ou du moins dans les temps promis. Dans le même ordre d’idée, le produit livré doit être d’une qualité irréprochable. Par ailleurs, il est devenu normal d’exiger la traçabilité et le suivi du colis depuis la commande jusqu’à la livraison. Le produit doit s’assortir d’une grande quantité de bonus : des cartes de fidélité, des e-coupons (bons d’achat), des « smiles » ou des « miles » à chaque achat. Voire du « cashback » : le comparateur de prix rémunère l’acheteur en numéraire au travers d’un compte qui cumule les sur-réductions auxquelles il a eu droit.
L’enjeu du vendeur porte également sur un nouvel art de gérer le portefeuille produit, les communautés (clients, fabricants, logisticiens, réseaux, covendeurs), les schémas logistiques et les assistants électroniques à la vente sur smartphone… On part de loin.
« 12 % des partenaires commerciaux de la grande distribution savent automatiser leurs processus métier à plus de 80 % », constate Lorrie Brofford, responsable de la gestion des communautés professionnelles chez Sterling Commerce. « En 2003, chaque acteur de la grande distribution introduisait jusqu’à 30 000 nouveaux produits par an. Aujourd’hui, c’est 100 000 ! », ajoute George Lawrie. Résultat, les marchands sur Internet accroissent la concurrence avec les distributeurs classiques. Entre autres, ils introduisent de nouveaux schémas logistiques comme le « drop-shipping » (vendre un bien sans l’avoir en stock, ndlr) qui permet à Best-Buy aux USA de gérer la marchandise depuis le fabricant jusque chez le client final, sans passer par le stockage chez le distributeur. Le rêve pour un marchand : étendre son portefeuille produit sans payer le stock.