Les PME américaines à l’assaut des réseaux sociaux

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Illustration Thierry Cap de Coume
L’US Chamber et la National Federation of Independent Business proposent aux petites entreprises américaines de profiter du tremplin pour la croissance que représentent les réseaux sociaux grâce à un partenariat inédit avec Facebook.

 

Le potentiel commercial des réseaux sociaux s’affirme d’année en année. L’US Chamber (la Chambre de commerce américaine), Facebook et la NFIB (National Federation of Independent Business) ont annoncé en septembre dernier un plan de coopération destiné à soutenir la croissance des PME, ainsi que la création d’emplois. Les efforts conjoints visent à aider les entreprises à acquérir et fidéliser de nouveaux clients parmi les 800 millions d’utilisateurs du premier réseau social mondial.

« Les réseaux sociaux constituent un formidable appui pour des sociétés qui, par nature, ne disposent pas d’un budget important pour faire connaître leurs atouts, explique Blair Latoff, directrice de la communication de l’US Chamber. Le système de recommandations et les possibilités de diffusion de messages par différents supports médiatiques constituent des outils pertinents pour la réalisation concrète d’opérations de communication. En plus de l’aspect publicitaire, l’idée est également de pouvoir dévelop-per une communauté de consommateurs autour d’une offre. » La NFIB est une association de petites entreprises disposant de bureaux dans tous les États du pays. Fondée en 1943, cette organisation non partisane et à but non lucratif donne aux propriétaires de petites entreprises indépendantes une voix dans l’élaboration des questions de politique publique susceptibles d’affecter leur activité.

Ses études indiquent que la faiblesse des ventes a été au cœur des problèmes des petites sociétés au cours des dernières années. Toute aide ayant pour objectif direct d’attirer des clients est donc la bienvenue. Pour Blair Latoff, « ce partenariat avec la NFIB et Facebook s’établit tout naturellement, compte tenu de l’évolution et des intérêts communs qui se manifestent. C’est une opportunité inédite pour les petites entreprises de tirer parti de l’une des communautés les plus populaires au monde et d’établir une connexion avec les clients actuels et potentiels. »

Concrètement, le projet combinera les connaissances et les ressources de Facebook, de la NFIB et de l’US Chamber pour mettre à disposition des entreprises locales des « webinaires » (ou seminaires multimédias, ndlr), des études de cas et des conseils pour exploiter au mieux le potentiel du réseau social. Le but est d’éduquer les propriétaires d’entreprises sur la façon d’améliorer leur connexion avec les clients et d’atteindre de nouveaux consommateurs grâce à l’utilisation d’outils libres. Les entreprises seront amenées à mettre en avant des annonces, l’histoire de leur marque, les spécificités des produits… Le programme comprend un « roadshow » à travers l’ensemble du pays, en coordination avec chaque État, les chambres de commerce locales et les bureaux régionaux de la NFIB. Lors de ces événements, les experts iront directement au contact des entreprises locales pour discuter de la façon d’obtenir les meilleurs résultats en fonction de leur situation.

Dès janvier 2012, Facebook commencera l’attribution de 10 millions de dollars (7,24 millions d’euros) de publicités gratuites. Dans le détail, l’objectif de ces crédits d’annonce est de donner à 200 000 entreprises un coup de pouce de 50 dollars (36 euros). Les petites sociétés emploient plus de la moitié des travailleurs du secteur privé et ont généré 64 % des nouveaux emplois au cours des quinze dernières années. Elles jouent donc un rôle central dans l’économie nationale. On pense que la moitié des 800 millions d’utilisateurs de Facebook établissent une connexion avec une petite entreprise.

Blair Latoff estime que « ces liens personnels peuvent aider des millions de petites entreprises à croître et à embaucher ». Les réseaux sociaux apparaissent par ailleurs comme un axe stratégique dans le dépassement de la crise. En 2010, 36 % des petites sociétés américaines déclaraient leur intention d’utiliser Twitter, Facebook et LinkedIn pour se développer. Ce choix en faveur des réseaux sociaux représente une augmentation de 12 % par rapport à 2009.

Dans le même temps, les autres actions marketing envisagées affichent des tendances à la baisse. La volonté d’amélioration de la présence sur Internet (sites Internet, bannières, référencements…) perd 4 % sur la même période. Quant aux intentions de communication par newsletters et emails marketing, elles reculent de 25 %. « La chambre assure depuis quelques années déjà un travail de sensibilisation au sujet des atouts que peuvent représenter les communautés sociales et les campagnes de communication innovantes. Elle-même a été l’une des premières associations commerciales à utiliser la plate-forme Twitter », se félicite Blair Latoff. « Les petites entreprises ont besoin de nouvelles solutions pour rester compétitives. Nous continuerons à fournir des propositions innovantes pour provoquer la réussite dans une économie en constante évolution. »

Ce type d’accord n’est pas nouveau. En 2008, le numéro 1 des cartes de crédit Visa avait dévoilé la première application Facebook dédiée aux PME américaines. Un service destiné à mettre les sociétés en relation les unes avec les autres afin d’échanger leurs expériences et leurs idées. Le projet avait permis au réseau social de gagner une manne publicitaire non négligeable. En 2011, les recettes publicitaires de Facebook devraient dépasser les 2 milliards de dollars (1,45 milliards d’euros) selon une étude du cabinet eMarketer, ce qui plaçait l’entreprise devant Yahoo et Google dans ce classement. Reste à savoir si l’engouement autour de ce type d’opération ne risque pas d’être freiné par le climat de méfiance relatif aux problèmes de respect de la confidentialité des informations auxquels le réseau social doit faire face.

En mai dernier, la société de sécurité informatique Symantec affirmait que des annonceurs avaient pu avoir accès via Facebook à des profils, des photos, des conversations et d’autres données privées de ses utilisateurs. Certains mots-clés de sécurité étaient devenus accessibles à des applications tierces, dont des annonceurs, leur permettant ainsi d’envoyer des messages ou d’obtenir des informations personnelles sur des profils. Symantec a rapidement fait part du problème à Facebook, qui a pris des mesures pour le résoudre. La question de la confidentialité était déjà au cœur des débats en 2009, lorsque le géant d’Internet a modifié ses règles de fonctionnement en la matière en autorisant le dévoilement d’informations privées de membres si ceux-ci ne prennent pas le soin de vérifier et reconfigurer leurs souhaits. La décision avait provoqué l’ire de plusieurs associations américaines de défense des droits et de la liberté d’information en ligne. Elles soupçonnaient le réseau social d’avoir mis en place ce nouveau système pour que les internautes exposent davantage d’informations personnelles en ligne.

Les réseaux sociaux suscitent également certaines craintes au sein des entreprises. Sans politique de communication clairement définie, l’image et la réputation peuvent être mises à mal. Si un employé qui s’exprime au nom de l’entreprise n’est pas préparé à cet exercice, il peut diffuser, volontairement ou non, des propos néfastes pour son employeur ou des informations stratégiquement critiques. Pour pallier ces difficultés, le rôle du community manager, un nouveau poste destiné à être l’interface entre l’entreprise et les réseaux sociaux, devient petit à petit essentiel.