Made to stick, un livre de Chip et Dan Heath

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Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent ? Et surtout comment améliore-t-on l’espérance de vie d’une « bonne idée » dans le monde des affaires ? Les frères Heath, Chip et Dan, ont tenté d’y répondre dans leur ouvrage Made to Stick : Why Some Ideas Survive and Others Die… (Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent…).

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Professeur de sciences du comportement organisationnel à l’université de Stanford, Chip Heath aborde le sujet sous l’angle des légendes urbaines et des théories du complot. C’est-à-dire des idées fausses pourtant fortement ancrées dans les croyances populaires. Dan Heath, quant à lui, s’intéresse à l’éducation et particulièrement au succès de certains professeurs au détriment d’autres. Leurs conclusions communes se traduisent fortuitement en un mot : succès. Car pour perdurer, l’idée doit suivre certaines règles : simplicity, unexpectedness, concreteness, credibility, emotional, stories. En décortiquant notamment la fameuse phrase de Bill Clinton “ It’s the economy, stupid! ” ainsi que la façon dont Jane Elliott a enseigné les mouvements des droits civiques, les frères Heath donnent ici une sorte de recette à fabriquer des idées sticky (collantes). Prenons la simplicité par exemple. Les auteurs la présentent comme intuitivement attirante en s’appuyant sur une expérience pratiquée sur des étudiants à qui on donne le choix entre étudier ou suivre un cours d’un auteur qu’ils admirent. Sans surprise, seuls 21 % choisissent de se plonger dans leurs bouquins. En revanche, lorsqu’un troisième choix s’offre à eux, en l’occurrence celui de regarder un film, 40 % préfèrent étudier. Conclusion : le fait d’avoir trop de choix amusants double les chances des étudiants de choisir de s’ennuyer.

 

Autre illustration intéressante, celle de l’inattendu. Pour appuyer leur thèse, les deux auteurs choisissent de parler de l’ascension de Sony et de leur fameuse radio de poche à une époque où les postes étaient de véritables meubles. Mais l’idée star du livre est celle qui a fait décoller les ventes de Subway de 18 % grâce à l’histoire de Jared. Dans une publicité, on voit cet homme perdre près de 50 kg en trois mois simplement en mangeant des sandwiches de la marque deux fois par jour. D’après les frères Heath, tous les ingrédients du succès se retrouvent dans cette publicité. Son idée est simple (perdre du poids), inattendue (perdre du poids en mangeant du fast-food), concrète (perdre du poids en mangeant des produits Subway), crédible (il partage sa propre expérience), émotionnelle (il gagne sa bataille contre le surpoids). Et, c’est bel et bien une histoire d’un personnage triomphant qui a perdu du poids en mangeant au Subway deux fois par jour.

 

 

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
Par By Chip Heath and Dan Heath
Random House (2007)
291 pages, 25 dollars (19,92 euros)