Marketing en environnement islamique, un livre de Cedomir Nestorovic

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Pour ceux qui ne connaissent rien ou presque à l’islam, voici un ouvrage qui se lit comme un roman. L’auteur, Cedomir Nestorovic, professeur à l’ESSEC et rapporteur pour le World Halal Forum de Kuala Lumpur – notamment –, s’adresse aux professionnels débutant sur les marchés musulmans.

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Les simples curieux peuvent aussi se pencher sur les règles de la charia, le Halal Way of Life et autres caractéristiques de la seconde religion mondiale, exposées dans la première partie du livre. Ceux qui connaissent quelque peu l’environnement des affaires dans les pays musulmans s’intéresseront davantage à la seconde partie, consacrée aux « différentes façons de procéder » pour « appliquer les préceptes du marketing à l’islam ». De nombreux exemples viennent illustrer ces méthodes. On apprend ainsi qu’en 2006, une société italienne a lancé des pantalons spécialement conçus pour la salah, les cinq prières journalières. Cette société « produit des jeans larges (…), de sorte que le fidèle puisse confortablement se mettre à genoux ». L’auteur ajoute que « les concepteurs (…) ne sont pas musulmans, mais la société tient à souligner qu’ils sont produits par des mains musulmanes à Karachi, au Pakistan ». Leur slogan : « Je suis AL QUDS, le jean de choix pour l’islam ». Si l’on sait que le produit a été commercialisé par Carrefour Italie, l’auteur ne précise pas s’il a connu le succès escompté – un reproche que l’on peut faire pour beaucoup des exemples énoncés.

 

Concernant les opportunités à saisir, l’auteur est particulièrement optimiste sur le marché du hahal, où beaucoup reste à inventer. « Dans les pays musulmans, d’abord, où le marché est mature, tous les produits vendus sont déjà halal. Seule manque la variété des produits. (…) Avec l’arrivée des grandes surfaces comme Carrefour ou Casino, il est nécessaire de remplir les rayons ». La demande est encore plus importante dans les pays non musulmans. Les clients « ne peuvent satisfaire leurs besoins, tout simplement parce que les produits ne sont pas encore disponibles ». Réussir dans les produits halal revient à s’assurer une clientèle tout au long de l’année et dans plusieurs secteurs (alimentaire et cosmétique surtout). Pour se lancer, mieux vaut avoir une bonne connaissance de la religion en général, mais aussi de ses caractéristiques politiques, économiques et juridiques localement. Il est également important d’être vigilant dans le choix des messages. Une marque de café a ainsi commis un impair en Turquie, avec son slogan « “ Réveillez-vous quand vous vous réveillez ! ”, c’est-à-dire au lieu de vous lever tôt le matin, réveillez-vous à 11 heures du matin et buvez le café en question. Pour les musulmans pratiquants, cette publicité n’est pas appropriée car à 11 heures du matin, une prière a déjà eu lieu (celle du fajr). (…) Elle incite à l’oisiveté et à la paresse et pousse les fidèles à manquer à leurs obligations religieuses ».