Mission distribution du Centre UE-Japon: cinq jours pour réussir au Japon

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« Après trois années d’échange et de contact, notre société vient de démarrer ses affaires au Japon. Le fait que notre client principal ait été impressionné par notre connaissance de son marché nous a certainement beaucoup aidés ». Karin Bredenberg, responsable ventes et marketing pour l’entreprise espagnole de jus de fruits Citromil, peut se réjouir de ce succès. Aujourd’hui, elle a réellement l’impression de mieux comprendre le comportement de ses partenaires nippons. Elle connaît les circuits de distribution du marché japonais et ses acteurs leaders. Elle sait aussi que sur la question alimentaire, et donc sur les jus de fruits, les consommateurs japonais font preuve d’une quasi-obsession sur la notion de bénéfice pour la santé et sur la présentation du produit.

 

Ces compétences sectorielles qui ont permis à cette femme d’affaires de s’ouvrir les portes du pays du Soleil-Levant ne sont pourtant pas le résultat de longues années de spécialisation. Elles ont été acquises au cours d’un stage intensif de 5 jours à Tokyo. C’est grâce au Centre UE-Japon pour la coopération industrielle (lire interview page 76) que Karin Bredenberg, à l’instar d’une vingtaine d’autres managers européens, a pu suivre une formation intitulée « Distribution et pratiques commerciales » (“Distribution & Business Practices”, DBP) en mars 2008. Un programme dont les frais sont entièrement pris en charge par le Centre UE-Japon, exceptés les coûts du voyage et de l’hôtel pour vivre une semaine à Tokyo, soit au total environ 2 000 euros.

 

Rester soi-même face au consommateur
Outre des lectures en salle par des représentants de sociétés occidentales et des experts du marketing, ainsi que des visites sur le terrain, les « stagiaires » doivent durant chaque programme constituer des groupes de travail afin d’exposer de courts reportages sectoriels sur leur apprentissage. Habillements, alimentaire, boissons, équipements de la maison et automobile, autant de secteurs que les professionnels européens sont amenés à étudier et à analyser par eux-mêmes dans des boutiques, des centres commerciaux, et chez des distributeurs japonais. De l’avis unanime chez les participants de la session de mars 2008 du programme DBP, la négociation entre partenaires commerciaux et le marketing autour des produits semblent être des piliers fondamentaux de toute réussite au Japon. Sur les relations avec les distributeurs japonais, il demeure certain que la connaissance du panorama local et des forces en présence sera un avantage (lire l’article page 68). Mais aussi « savoir être patient et persévérant lors de l’approche du marché, confie Karin Bredenberg de chez Citromil. Il ne faut pas chercher à copier le modèle des affaires japonais, mais plutôt agir avec sa propre philosophie et avec les valeurs de notre entreprise occidentale en respectant, simplement, leur mode de fonctionnement. »

 

Une idée reprise également par Jean-Baptiste Rivail, directeur international chez Harmonia Mundi, un éditeur et distributeur français de livres, DVD et CD. Ce dernier aura profité de sa présence au Centre UE-Japon de Tokyo pour raconter sa marque occidentale à la presse nippone. À ce propos il confie : « Ce séminaire a été très utile pour moi, car j’ai réellement compris qu’il fallait rester soi-même face au public japonais. Il faut montrer le Français ou l’Européen que nous sommes. Mais le plus important reste de prendre le temps d’expliquer ce que notre marque représente, avec son histoire et ses valeurs, et parler des gens qui travaillent sur la marque. » L’idée, aujourd’hui fortement répandue, selon laquelle les produits européens et les marques occidentales ont la cote au Japon n’est en effet pas fausse. Les entreprises étrangères, dont les produits répondent aux exigences des consommateurs japonais en matière de style et de sophistication, prospèrent. De nombreux exemples le prouvent : Cartier, Villeroy & Boch, Puma, Steinway, BMW, etc. Néanmoins, ajoute Jean-Baptiste Rivail, « j’ai noté que ce n’est pas parce que vous aviez une grande idée en Europe qu’elle allait fonctionner au Japon. Il y a là un paradoxe certain, car, d’un côté, les Japonais peuvent être très fiers de conduire une voiture occidentale alors que, d’un autre coté, des concepts pleins de succès en Occident comme Ikea rencontrent ici des difficultés. Cela veut dire que nous devons adapter le marketing de notre offre. »

 

Établir une approche de communication
Pour ses efforts réalisés sur le marketing et la publicité, la société allemande L.M. Kartenvertrieb & Verlags GmbH a été récompensée. Seulement six mois après avoir conclu sa formation auprès du Centre UE-Japon, Michael Hartfelder, président et fondateur il y a vingt ans de cette entreprise spécialisée dans la production et la vente de cartes postales et d’objets cadeaux, a reçu le prix du meilleur importateur de produits 2008 durant le 66e Salon international du cadeau de Tokyo (en septembre 2008). Une gratification dont le responsable entend bien se servir pour créer de nouvelles opportunités. Mickael Hartfelder avoue que, malgré des activités commerciales depuis sept ans au Japon, le stage DBP lui aura très certainement donné beaucoup plus d’informations sur le marché, mais aussi sur l’importance de l’emballage, du traitement du produit et de la publicité. « Les acheteurs japonais, autant que les consommateurs et les entreprises, ont besoin de temps pour faire confiance à une marque étrangère. Ils veulent être sûrs d’obtenir la meilleure qualité. Il a fallu que Kartenvertrieg & Verlag GmbH montre ses produits sur plusieurs salons professionnels pour acquérir de bonnes relations et des partenariats avec les grossistes nippons. Après le programme du Centre UE-Japon, nous avons pu établir une approche de communication spécifique, ce qui nous a permis de gagner ce prix lors du salon international du cadeau et de faire connaître notre marque aux yeux du public, et ainsi augmenter substantiellement nos volumes de commandes. »

 

Capitaliser sur la marque, soigner l’emballage des produits, ne pas hésiter à les estampiller d’un appréciable « Made in Germany » ou « Made in France » : voilà les conseils de cet homme d’affaires qui prévoit d’atteindre en 2009 moitié plus de ventes qu’en 2008 sur le pays. Faudrait-il souligner qu’en termes de distribution, il vaut mieux élargir son réseau de revendeurs, mais aussi définir son prix de vente ou en tout cas le déterminer afin d’anticiper tous les surcoûts engendrés par l’adaptation d’un produit au marché local, ou encore prendre conscience que l’entreprise en tant qu’entité est aussi importante que la marque qu’elle représente… Ces fondamentaux, déterminants pour se faire une place au Japon, sont nombreux, ce qui prouve que le marché japonais est très difficile. Ils ne sauraient être enseignés par des leçons théoriques, surtout au moment où le pays et ses consommateurs sont en pleine mutation. Le programme « Distribution et pratiques commerciales » du Centre UE-Japon, au vu de ses résultats, semble avoir trouvé le moyen de transmettre les secrets du pays du Soleil Levant aux entrepreneurs de l’Occident.

 

Démarrage japonais pour NewTree avec le centre UE-Japon
Conçue pour aider les entreprises à identifier les besoins des consommateurs et les canaux de distribution afin qu’elles ajustent leur stratégie au marché japonais, la mission DBP propose chaque année à des dizaines de responsables exports et marketing d’Europe d’étudier les bonnes pratiques, tout comme les échecs d’autres sociétés occidentales sur le terrain. Cours sectoriels en salle et études de cas, visites d’entreprises et discussion avec les responsables exécutifs sur place, le stage permet un échange direct avec des hommes et des femmes de terrain. Plus que de simples connaissances théoriques, les stagiaires ont reçu de véritables compétences à mettre immédiatement en application. C’est le cas de Grégoire de Theux, directeur général de NewTree Japan, concepteur de chocolats gastronomiques belges, qui a suivi le programme DBP trois mois après son arrivée aux commandes de la filiale du groupe NewTree au Japon. « Nous souhaitions constituer une filiale qui serait responsable de l’importation et la commercialisation des chocolats NewTree au Japon et potentiellement en Asie. Le stage Centre UE-Japon m’a apporté une meilleure compréhension du marché et de ses consommateurs, et de l’importance de l’adaptation des produits. Dans mon secteur, j’ai appris que le réseau de distribution ne fonctionne pas de la même façon qu’en Europe, les techniques de négociations également, et que le processus décisionnel est très lent et hiérarchisé. » Quelques mois après sa formation, Grégoire de Theux a pu se féliciter d’entrer en phase de négociation avec ses premiers clients japonais.

 

Les programmes du Centre UE-Japon
• FDI : Investissement direct étranger (5 jours au Japon, comment une entreprise européenne peut tirer bénéfice des politiques IDE du Japon).
• DBP : Distribution & pratiques commerciales (5 à 8 jours au Japon, comprendre la chaîne de distribution japonaise de la manufacture jusqu’aux revendeurs).
• HRTP : Programme de formation sur les ressources humaines (4 à 5 semaines au Japon).
• WCM : World Class Manufacturing (5 à 8 jours au Japon, l’optimisation de la productivité industrielle japonaise au profit des entreprises européennes).
(www.eu-japan.eu)