Puériculture: la réseau de magasins français Bébé 9 veut grandir à l’international

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Issu d’un groupement coopératif fondé dans les années 1960, Bébé 9 est aujourd’hui le deuxième réseau de magasins en France sur le marché de la puériculture. Déjà implantée au Maroc, l’enseigne veut exporter son concept à travers le monde via des contrats de master franchise.

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La 28e édition de Franchise Expo Paris du 13 au 16 mars à Paris Expo-Porte de Versailles accueillera plus de 400 marques venues du monde entier. Parmi celles-ci, Bébé 9 honorera sa 4e participation consécutive. Les raisons de cette persévérance sont simples : la deuxième enseigne en France sur le marché de la puériculture (15 % de parts de marché revendiquées) souhaite accélérer son développement national et surtout international. Afin de réaliser cet objectif, son service développement a tout d’abord mené plusieurs études de marché prenant en compte de multiples critères : PIB, indice de développement humain (IDH), taux de natalité, stabilité politique, état de la concurrence, chiffre d’affaires du marché local de la puériculture… Au final, Bébé 9 a retenu pas moins de 18 pays prioritaires pour son expansion : Algérie, Arabie Saoudite, Brésil, Chine, Danemark, États-Unis, Espagne, Grèce, Italie, Pays-Bas, Pologne, République tchèque, oumanie, Suisse, Thaïlande, Tunisie et Turquie.

 

« Nous ne nous interdisons toutefois pas d’aller ailleurs, comme en Allemagne ou au Royaume-Uni, par exemple, mais les marchés sélectionnés par nos soins présentent objectivement les meilleures perspectives de développement à l’heure actuelle », précise Jacques Guillon, directeur général de l’enseigne depuis six ans. Cette ambition internationale semble légitime pour un réseau de magasins qui arrive en deuxième position en France derrière Aubert et devant Autour de Bébé. Aujourd’hui, Bébé 9 compte 183 magasins (74 100 m2 de surfaces de vente), dont 6 au Maroc (3 à Casablanca et 1 à Mekhnès, à Agadir et à Marrakech), emploie 742 personnes, dont 60 au Maroc, et a réalisé l’année dernière un chiffre d’affaires consolidé aux alentours de 140 millions d’euros. L’enseigne espère atteindre 150 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 15 ouvertures de magasins en 2009 et 12 ouvertures supplémentaires sont programmées pour 2010, tout en souhaitant compléter son maillage sur le territoire français avec 210 points de vente avant début 2013. À l’international enfin, Bébé 9 a préparé des contrats spécifiques de master franchise ; ces contrats comprennent l’exclusivité sur le territoire, l’image de l’enseigne, ses produits, sa communication…

 

De nombreux indicateurs sont au vert pour Bébé 9. La France jouit tout d’abord du meilleur taux de fécondité de toute l’Union européenne: plus de 2 enfants par femme et 801 000 naissances en 2008 (France métropolitaine). Son taux de natalité de 12,73 ‰ est supérieur à celui de ses voisins italien, espagnol et allemand. L’âge moyen de la maternité en hausse (29,8 ans) implique un pouvoir d’achat plus élevé (jusqu’à 4 200 euros la première année). Le marché français de la puériculture (0-2 ans) se porte bien : en 2008, le chiffre d’affaires du secteur s’est élevé à près de 990 millions d’euros. Le marché de la puériculture étant variable d’un pays à l’autre, Bébé 9 a adapté le modèle économique de ses magasins aux spécificités nationales. En France par exemple, l’enseigne développe des magasins de périphérie dont la surface peut varier entre 300 et 1 200 m2 (600 m2 et 1 million d’euros de chiffre d’affaires en moyenne) avec une zone de chalandise supérieure à 70 000 habitants. En revanche, des pays comme l’Espagne ou le Maroc concentrent une écrasante majorité du marché de la puériculture dans les centres-villes. Bébé 9 propose donc pour ces pays-là des formats de magasins plus petits, compris entre 150 et 300 m2 (200 m2 et 300 000 euros de chiffre d’affaires en moyenne), avec une zone de chalandise de plus de 25 000 habitants, situés dans des rues commerçantes ou même des centres commerciaux.

 

Pour le reste, la formule qui a fait le succès de Bébé 9 en France devrait demeurer la même partout : un positionnement prix large, des marques de distributeurs bien développées (Bébé 9, Team 9), un grand choix de marques et une large palette de services : chèques cadeaux, carte de fidélité (Carte Bonheur), liste de naissance, livraison à domicile, catalogues, site Internet pratique et, depuis décembre dernier, un trimestriel pour les consommateurs (Nos bébés à nous). Les conditions d’adhésion au réseau sont de 10 000 euros HT pour les droits d’entrée et de 1 470 euros HT de redevance annuelle forfaitaire. L’investissement total hors pas-de-porte est de 300 000 euros HT avec un apport de 30 % (magasin de 600 m2). Enfin, « Bébé 9 repose sur un système coopératif, nous n’avons pas de fonds de pension à rémunérer et, en ces temps de crise économique, la pertinence de notre modèle est évidente », conclut Jacques Guillon.