Réussir à s’imposer dans le pays du « zéro-défaut »

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L’histoire de Saint-Gobain commence en 1665 avec la création, en France, de la manufacture des glaces et miroirs. Près de 350 ans plus tard, le groupe Saint-Gobain est devenu leader dans le domaine de l’habitat. Fort de ses 200 000 salariés, il réalise 40 milliards d’euros de chiffre d’affaires au niveau global et est présent dans le monde entier. Au Japon, la présence de Saint-Gobain remonte aux années 80. « À l’époque, Saint-Gobain n’avait qu’un bureau d’import », rappelle François-Xavier Lienhart, délégué adjoint du groupe pour le Japon et président de MAG-Isover KK. C’est dans les années 90 que le groupe s’est réellement implanté industriellement dans le pays du Soleil levant avec l’acquisition, en 1990, de l’entreprise américaine Norton, spécialiste mondial des abrasifs et des céramiques industrielles, installée au Japon depuis 1917 et y détenant des usines de production. Depuis cette acquisition, Saint-Gobain a étoffé sa présence et peut aujourd’hui se targuer de compter un millier d’employés, huit usines, une dizaine de bureaux de vente dans le pays, où il réalise 400 millions d’euros de chiffre d’affaires.

 

Le Japon est une localisation clé pour Saint-Gobain, qui y est leader sur la plupart des marchés sur lesquels le groupe intervient, en particulier lorsque la production est réalisée sur place. L’entreprise y fabrique notamment des matériaux innovants comme des plastiques de spécialité, des abrasifs ou des céramiques réfractaires pour fours de fusion verrière. Elle y distribue également des vitrages, tant pour le marché automobile que pour le bâtiment et les panneaux solaires. « Mais, depuis 2008, notre activité principale au Japon concerne l’isolation et, notamment, la fabrication de laine de verre », indique François-Xavier Lienhart. Ce renforcement sur ce marché a été possible dès juin 2008 grâce au rachat de 50 % de la société MAG, leader japonais du secteur, en joint-venture avec le leader japonais du ciment, Taiheiyo Cement. Depuis mars 2010, Saint-Gobain détient la totalité du capital de la société, qui a été rebaptisée MAG-Isover KK. Désormais, la moitié du chiffre d’affaires du groupe est réalisée grâce à la laine de verre et la moitié des effectifs de Saint-Gobain au Japon y travaille, dans 3 usines et 6 bureaux de ventes répartis dans tout le pays.

 

Au cours des vingt dernières années, la présence industrielle de Saint-Gobain au Japon s’est étoffée par des joint-ventures ou des acquisitions d’entreprises locales. « Ces rapprochements ont entraîné des transferts croisés de technologies et ouvert de nouveaux marchés », remarque Francois-Xavier Lienhart. Saint-Gobain a ainsi pu s’imposer comme un acteur de premier plan dans certains secteurs. Si les centres de R & D français et japonais travaillent en étroite collaboration, certains produits sont développés spécifiquement pour le marché japonais, comme les isolants VIP qui permettent d’améliorer l’isolation thermique des réfrigérateurs tout en réduisant leur volume. Commercialisé uniquement au Japon, ce produit pourrait trouver des débouchés à l’avenir en dehors de son secteur et de son pays originels. Fort de plusieurs décennies de présence sur l’archipel, Saint-Gobain se positionne résolument comme un groupe japonais au Japon tout en apportant la petite touche française qui fait sa différence. Il bénéficie, en outre, de la force du groupe, notamment en matière de R & D, et de son expérience industrielle et commerciale sur tous les marchés du globe.

 

« Le Japon est le plus exigeant marché du monde », résume François-Xavier Lienhart, soulignant le haut niveau de qualité que s’imposent les producteurs et leur adaptation permanente aux besoins des clients. « Si l’on est capable de répondre aux demandes des clients japonais, alors on peut répondre aux demandes de tous les clients du monde ! », reprend le patron de Saint-Gobain au Japon, précisant que les produits importés doivent être systématiquement passés au crible de normes nationales draconiennes. Dans le pays du « zéro défaut », les filiales s’attachent à répondre au mieux aux exigences de qualité de ses clients, ce qui a valu à MAG-Isover de recevoir, en mai 2011, le prix du meilleur fournisseur par Toyota Home, filiale du groupe automobile qui construit des maisons préfabriquées. De plus, au Japon, la qualité de service doit être à la hauteur de la qualité des produits. « Au pays du juste-à- temps et du sur-mesure, on ne se met pas en position de devoir dire Sumimasen (excusez-moi) à un client ! », affirme le PDG de MAG-Isover.

 

« Le bâtiment représente les deux tiers de notre activité », remarque François-Xavier Lienhart. C’est dans le domaine du vitrage que l’entreprise a réalisé certains de ses chantiers les plus remarquables, comme le vitrage en nid d’abeilles du Prada Flagship, dans le très chic quartier d’Omotesando, ou encore la façade de la boutique Chanel à Ginza. « Chacune de ces réalisations est faite sur mesure », affirme Paul Goudeau, responsable de la filiale Saint-Gobain HanGlas. Si ces chantiers spectaculaires permettent à Saint-Gobain Japon de démontrer son savoir-faire unique et d’expérimenter de nouvelles techniques, « le vrai marché est celui de la maison », affirme Paul Goudeau, précisant que Saint-Gobain a développé spécifiquement pour le Japon une gamme de vitrages à isolation thermique renforcée baptisée Planitherm. « En raison de l’activité sismique très intense, les normes de sécurité changent très souvent et l’on préfère démolir et reconstruire que de rénover », précise François-Xavier Lienhart, tandis que Paul Goudeau rappelle qu’« au Japon, la durée de vie moyenne d’un bâtiment n’excède pas 27 ans ».

 

Grâce à son savoir-faire éprouvé, Saint-Gobain est capable de proposer sur le marché nippon, moins exigeant sur ce domaine que l’Europe en termes de performances énergétiques des bâtiments, des produits d’isolation plus innovants et performants, mais malheureusement encore peu plébiscités au pays du « all-denka » (tout électrique). Le séisme du 11 mars dernier a touché de plein fouet les deux usines de laine de verre situées dans le département d’Ibaraki, au nord-est de Tokyo. Si le groupe n’a heureusement déploré aucune victime parmi les employés et leurs familles, des dégâts matériels importants ont eu lieu et la production de laine de verre de l’une des usines a été interrompue pendant deux mois. « Mais grâce à la force du groupe, nous avons pu pallier les défauts d’approvisionnement puisque les usines sœurs situées en Californie et en Corée du Sud ont pris le relais de la production japonaise moins de 10 jours après le séisme et le tsunami », explique François-Xavier Lienhart.

 

Ensemble, les équipes de Saint-Gobain réparties dans le monde ont aidé leurs homologues japonaises à redémarrer la production ou à pallier certains manques locaux. « La quasi-absence de rupture de production qu’a permis le relais des usines coréenne et californienne a été très appréciée de nos clients », ajoute le PDG. Par ailleurs, la catastrophe nucléaire consécutive au tremblement de terre a impacté la production, en particulier dans le secteur automobile, et le rationnement électrique imposé par les autorités ne sera pas sans conséquence au cours des prochains mois.

 

« Mais demain, nous entendons jouer un rôle de premier plan dans un Japon qui aura dû revoir sa feuille de route sur le plan énergétique », affirme François-Xavier Lienhart, rappelant que Saint-Gobain participe notamment à la production de panneaux photovoltaïques. Alors que les besoins de reconstruction sont très importants, Saint-Gobain s’affiche comme un acteur majeur de la construction du pays. En remettant, le 14 avril, un chèque de 100 millions de yens (850 000 euros) à l’ONG japonaise KnK (Kokkyonaki Kodomotachi – Enfants sans frontières), dont l’action est destinée à venir en aide aux enfants, le président de Saint-Gobain, Pierre-André de Chalendar, venu spécialement à Tokyo, a affirmé que l’attachement du groupe au Japon s’inscrit bel et bien dans la durée et dans une optique de développement durable du pays et de son habitat. L’habitat, thème cher à Saint-Gobain, devra plus que jamais être respectueux de l’environnement, confortable et esthétique.