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mercredi, 3 mars 2021

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Innovation, respect, intégrité : le tiercé gagnant des entreprises françaises

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Signe de différenciation dans un monde devenu de plus en plus concurrentiel, l’innovation reste la première valeur affichée par les entreprises, tous pays confondus. En revanche, alors que la qualité remporte le second rôle dans la plupart des pays, elle ne figure pas au rang des préoccupations majeures des entreprises françaises, qui lui décernent la sixième place et préfèrent réserver la deuxième place au respect.

Au podium des valeurs revendiquées par les entreprises, l’innovation fait l’unanimité. Les choses se compliquent en revanche pour les deuxième et troisième places. Alors que les entreprises étrangères les dédient, dans leur majorité, à la qualité et à la satisfaction client, les entreprises françaises tournent résolument le dos à ces valeurs qu’elles classent au sixième et cinquième rang. « La France est, avec la Norvège, l’Espagne et les USA, le pays qui s’écarte le plus des moyennes internationales », note Thierry Wellhoff, président de l’agence Wellcom. Pour la troisième fois en dix ans, cette agence, spécialisée dans le conseil « en stratégie de communication corporate et communication marketing » a établi un baromètre international des valeurs revendiquées par 4378 entreprises de treize pays*.

 

Exception française

« Ces valeurs livrent des informations d’ordre sociologique et sociétal mais surtout, elles donnent des indications sur les orientations de la stratégie de l’entreprise », analyse Thierry Wellhoff.

Ainsi, alors que les valeurs les mieux partagées à l’international restent l’innovation, la qualité et la stratégie client, valeurs faisant référence aux basiques économiques, les 750 entreprises françaises étudiées citent en deuxième et troisième place des valeurs d’ordre relationnel, comme le respect et l’intégrité. Cette démarche est inédite, car d’autres pays comme  l’Allemagne, l’Espagne et la Norvège citent l’intégrité en 13, 18, voire 20e  position.

Un message original et révélateur donc pour les entreprises françaises qui, dans la même veine, élisent l’esprit d’équipe au quatrième rang, suivi du partage, de l’implication du personnel ou encore de la proximité. « La France survalorise les valeurs de conduite, ce qui constitue à l’échelle internationale, la plus forte concentration de ce type de valeurs sur un seul pays. Le respect, au neuvième rang international, n’intervient par exemple dans aucun autre pays au rang des cinq premières valeurs », relèvent les auteurs du rapport.

 

 

Fondamentaux

À l’inverse, en France les valeurs de compétence et les valeurs de société sont sous-valorisées. « Ce classement donne l’impression que les entreprises françaises insistent plus sur les comportements que sur les valeurs sociales », conclut le rapport. Ainsi, l’environnement, qui demeure depuis 2009, classé valeur N°5 au rang international, n’obtient que la vingt-cinquième position en France, soit le plus mauvais classement même devant les USA, qui le placent au quinzième rang de leur échelle de valeurs. Dans le même registre, la durabilité et la responsabilité sociale parviennent aux 53 et 52èmes rang des valeurs citées par les entreprises françaises. Quant aux valeurs dites de compétence, (Savoir-faire, Croissance) ou de conquête (succès, ambition) prônées dans nombre de pays, elles sont pratiquement passées sous silence dans l’Hexagone. À l’exception toutefois des PME françaises, dont 32 % donnent la priorité à la qualité, au savoir-faire, à  l’exigence et à la prévention.

 


Au final, la France ferait-elle cavalier seul ? Les entreprises françaises énoncent en tout cas moins de valeurs que leurs homologues : 4,7 en moyenne contre 5,29 en moyenne internationale, et elles se démarquent par un registre foncièrement différent. « Il est difficile de savoir si certaines valeurs comme la qualité ne sont pas revendiquées parce qu’appartenant de toute façon aux fondamentaux de l’entreprise. Elle serait alors remplacée dans le classement des valeurs énoncées par l’innovation plus en phase avec la créativité mise à l’honneur dans notre pays », s’interroge Thierry Wellhoff.

 

 

Eléments fédérateurs

De même, comme le remarque le président de l’agence Wellcom  « la France reste très sensible à certaines attitudes comme le respect et la relation à l’autre, moins privilégiées dans d’autres pays. » Quoiqu’il en soit, ces constats sont riches d’enseignements – tant en stratégie d’implantation et de développement qu’en marketing – pour toute entreprise souhaitant évoluer sur les marchés internationaux.

Entre les murs de l’entreprise, ces valeurs prennent également tous leurs sens. Ainsi, selon l’étude de l’agence Wellcom,  83 % des salariés jugent la démarche de définition de valeurs propres à l’enteprise comme utile. L’étude souligne par ailleurs  « l’adhésion des salariés à l’existence de valeurs clairement formalisées dans l’entreprise. »

 

Avec un bémol cependant. Face à l’incarnation des valeurs, les avis divergent selon les fonctions dans l’entreprise. Plus un salarié  occupe un poste élevé dans la hiérarchie et moins il perçoit de cohérence entre les valeurs énoncées par l’entreprise et ses actes.

Thierry Wellhoff ne manque cependant de rappeler l’importance de ces choix pour l’entreprise. « Deux choses sont trop souvent passées sous silence : la mission que l’entreprise se définit et les éléments structurants qui conduiront à sa réalisation. L’énoncé de valeurs en tant qu’éléments structurants peut alors constituer un début de réponse. »

 

*Australie, Autriche, Finlande, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Pologne, Espagne,

Suisse, USA, Royaume-Uni. 

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